花西子国风美学“扬东方之美,铸百年国妆”

日期:2022-06-11 17:44:35 / 人气:87 / 来源:本站

2017年,花西子品牌诞生于杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌,引“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”之意。

短短5年光景,花西子从一个名不见经传的小品牌,迅速崛起为年度 GMV突破54亿的国货之光,这背后的历程值得回顾和探究。

创新视角颠覆传统形象

广告教父大卫·奥格威认为:“品牌形象不是产品固有的,而是消费者联想的产品的质量、价格、历史等。” 此观念认为,每一则广告都是构成整个品牌的长期投资。因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射为一个形象。”

如今“得年轻人者得天下”已经成为品牌之间的营销共识。Z世代富有个性和特点,二次元文化是Z世代不可或缺的喜好标签,各大品牌在力争年轻化转型的同时,根据Z世代的喜好特点推出传播内容,迅速吸引年轻人的注意力,建立起与他们之间的联系,改变消费者对品牌的固有印象,助力品牌俘获更多的目标消费者。

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国货品牌不断崛起,“风从东方来”的现象常有发生。作为东方彩妆的代表,花西子明智的瞄准了近几年在全世界范围内掀起热潮的“国风美学”,基本上,从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行。将“颜值即正义”表现得淋漓尽致!花西子”眉梢的美人痣来源于中国传统面相美学,耳上的莲叶耳饰取自接天莲叶无穷碧的西湖胜景,发间的一缕黛色发丝代表花西子的品牌色。这些设计完美融合花西子的品牌风格,且极具辨识度,强化了消费者对花西子虚拟形象的记忆点。其品牌logo,取形江南园林的小轩窗;雕花口红复刻中国传统工艺,将微雕工艺搬到口红膏体上,精细的纹路层层叠叠氤氲着古韵,使用时幽幽花香浮动,轻抿嘴唇还能尝到口红的一丝回甜,(嗅觉+味觉)这些都无不体现着东方浪漫,瞬间戳中颜值党心窝。花西子”还承载着品牌的文化内涵。手中持有的并蒂莲,传递同心同德、如意吉祥的美好愿景。同时,品牌希望借此打造“中国妆容”,向全世界展示中国之美,强化民族使命感。此外,花西子的外文名称 Florasis,即使换字母也还是能拼读出来,能够联想到该词的本意“flowers”,而且“Flora”+“Sis”,意为“花神”,借喻使用了花西子产品的女性,和荷花花神西施一样动人美丽。为海外消费者形成一个“具有中国文化”心智资源的字眼,根植于全世界消费者的心智里,同时这个名字与品牌想要传达的内容又高度相似。

很多海外消费者都在社媒上表示“我买花西子并不是想使用它,而仅仅想拥有它”

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#01

成立5年,年度GMV突破54亿

在成立后的两年间,花西子的发展一直不温不火。 直至2019年发生转折,联手当时势头正劲的李佳琦,借冒尖破圈,走进大众视野,空气蜜粉和雕花口红成为爆款。

据报道,2019年3月,花西子散粉在李佳琦直播出现后,其销量持续增长 16个月,并在2020年618购物节中 登顶天猫GMV榜首。并且,2019销售额相较于2018年的5000万,直接飙升至 10亿元。2020年销售额达到了30亿,2021年销售额更是突破54亿。

今年618正在如火如荼地进行中,据魔镜市场情报数据显示,参与天猫预售的美妆品牌中,预售额前20的美妆品牌中,有六个国货品牌,依次是花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日记,其中花西子预售额最高,达2898.5万元。

在业绩方面斩获了不俗的战绩之外,花西子的品牌影响力也节节攀升。3月21日,花西子正式宣布, 成为杭州2022年第十九届亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商。与世界级大赛的合作,不仅是进一步提升花西子的世界知名度,也让花西子更具国民度和信任感。

就在前几日的荷兰世园会中,花西子被当作“国礼”赠予国际友人,而这也并不是花西子第一次出现在国际性盛会上,2020年 迪拜世博会就曾作为中国馆指定彩妆产品,开启了世博会中国“东方彩妆”品牌进行文化服务的先河。

除了在国际性盛会崭露头角外,今年1月份花西子还因美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star的测评,开年便火爆出圈。据悉,在2020年双11期间,花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一,覆盖北美、日本、西欧等总计超过46个国家和地区。

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#02

“扬东方之美,铸百年国妆”

国内美妆市场长年以来呈现“国外品牌强势,国内品牌式微”的格局,尤其国际大牌几乎垄断着国内高端美妆市场,据Euromonitor的数据,高端市场占有率排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,附带着“平价”、“平替”、“性价比”标签的国货品牌们则占据着低端市场。

近年来,伴随着国潮兴起的背景下,国货美妆品牌发展迅速,向着中高端市场发起攻势,花西子就是其中的佼佼者,定价在100-300元范围。

以弘扬东方美学为核心的花西子,将传统文化、古典元素融入到设计中,研发了雕花口红、同心锁口红、浮雕彩妆盘等单品,推出了“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”等系列产品; 秉承着“以花养妆”的品牌理念,以花卉与中草药提取为核心成分来打造产品。

“扬东方之美,铸百年国妆”,是花西子品牌4周年之际提出的品牌愿景。独特的产品定位与延续理念的设计,让花西子在一众美妆品牌中脱颖而出。

花西子的成功,不仅体现在核心产品上,也体现在品牌运营方面。

2019年官宣鞠婧祎作为花西子首位代言人,彼时鞠婧祎主演的《新白娘子传奇》正在热播,代言人的形象与品牌气质相辅相成;同年携手三泽梦首登纽约时装周,打开品牌的世界知名度;与李佳琦深度合作,宣布其担任花西子首席推荐官;歌手周深出任花西子品牌大使,推出由方文山作词的歌曲《花西子》……

今年2月,花西子斩获2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP1。 取得这些成就的背后,离不开创始人深谙美妆市场多年的经验,以及幕后团队的巧思钻研。

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#03

5年投入10亿,搭建东方美妆研发体系

花西子创始人吴成龙,给自己取了一个与品牌基调相合的艺名「花满天」。

公开报道显示,吴成龙2010年担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监,策划出百雀羚三生花品牌,并带领着百雀羚进军电商领域;2014年,担任水密码天猫旗舰店运营总监,数据显示,吴成龙加盟后,水密码店铺日销售额从5万飙升至105万,店铺排名也从58名升至TOP3。

显然,操盘多个国货品牌的经验、对国货美妆市场的洞察力,都助推着花西子的发展。上文中提到的产品设计与运营推广,幕后也必然有决策人的身影。凭借着在社交平台不断掀起话题度,花西子的热度持续增长,但也被贴上了 “重营销轻研发”的标签。

吴成龙在首度接受媒体采访时提到,在品牌面世之前,组织开展了名为“用户共创”的项目,邀请用户成为产品体验官,评测每一款产品,根据使用体验进行优化调试。报道中提到,“正因用户共创,花西子的产品研发,兼顾了「慢工雕琢」与「快速迭代」。”

天眼查数据显示,截至2022年2月底,花西子母公司共拥有专利超过120项。今年年初,花西子的研发团队就迎来了一员大将。 曾任华熙生物副总经理、首席技术官,享有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良先生加入了花西子,担任品牌首席科学家。3月4日,花西子在杭州总部宣布其构建东方美妆研发体系的5年规划。 据悉,未来5年,花西子将投入超过10亿元,搭建东方美妆研发体系。

就在5月17日,花西子母公司宜格集团宣布旗下的CMF实验室正式揭幕并投入使用, 这是国内首次有美妆品牌建立CMF实验室。

这些都在一步步验证着,花西子致力于打造为百年品牌的愿景。

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结语

据相关数据,2020年国内化妆品市场规模达到3400亿元,2021年1-11月市场规模达3678亿元,增速达15.3%。国内化妆品市场尚有巨大的探索空间,已形成的品牌格局亦有改写的可能 。完美日记、花西子、珂拉琪等品牌在实现爆发式增长后开始逐步沉淀,初期红利退散后,唯有建立起核心技术壁垒,不断推陈出新,弘扬中国传统文化,助力国货美妆行业发展、方能长线经营、行稳致远。

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作者:Ag8亚洲游戏集团品牌设计机构


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